Helsingin brändin kehityspolku on saanut alkuunsa vuonna 2015. Voidaan siis todeta, että Suomen suurimman organisaation brändi on vielä todella nuori. Kulje kanssamme brändin kehityspolku ja näe, miten brändikonsepti on kehittynyt.
Vuoden 2016 tehdyn brändikonseptin tarkastuspisteeksi oli määritelty vuosi 2020. Brändikonseptia lähdettiin päivittämään yhteistyössä hasan-ryhmän kanssa. Päivitetyn brändikonseptin tavoite oli lisätä brändin asiakasymmärrystä sekä kirkastaa brändin ydin tuomalla siihen vahva emootiotaso.
Brändikonseptin taustalla
Brändikonseptin päivitystä tarkasteltiin seuraavista näkökulmista:
Ymmärrys kohderyhmien tarpeista ja toiveista
Kaupunkibrändi on relevantti kaupungin sisäisessä työssä, mutta myös ulkoisille uusille kohderyhmille. Kaupunki ei voi sivuttaa yhtään kohderyhmää, mutta on tärkeää täsmentää, kenelle kaupunkibrändiä ensisijaisesti tarkennetaan ja mikä on heille tärkeää. Brändin tärkeimmäksi kohderyhmäksi on valittu kaupunkilaiset.
Muutosvoimat
Kaupunginbrändiä rakennetaan tulevaisuutta varten ja sitä rakennettaessa pitää ymmärtää, mitä kohderyhmien elämässä ja kaupungin toimintaympäristössä muuttuu. Brändikonseptin päivitystyön aikana koettiin sekä koronapandemian sekä ukrainan sodan vaikutuksia, jotka vaikuttivat myös brändikonseptin luomiseen.
Omat nykyiset ja potentiaaliset vahvuudet
Brändikonseptin pitää heijastaa todellisuutta ja olla osa sitä. Sen pitää myös olla riittävän uskottava ollakseen kiinnostava. Samalla brändikonseptin pitää inspiroida tekemään Helsingistä entistäkin parempi asuinpaikka niin kaupunkilaisille, yrityksille kun vierailijoille.
Tärkeimmät kilpailijat
Kohderyhmillä on aina muitakin vaihtoehtoja ja siksi kaupunkibrändin kehityksessä pitää huomioida kilpailijoiden vahvuudet ja ominaispiirteet. Tärkeämpää kuin olla erilainen on olla tunnistettava – vahvuudet voivat olla samankaltaisia kuin muilla, mutta miten niistä tehdään omannäköisä onkin avainkysymys.
Kyse oli brändikonseptin päivityksestä eikä uudistuksessa, jonka takia olemassa olevan brändin päälle lähdettiin rakentamaan. Tärkeimpinä taustamateriaaleina konseptin päivitystyössä olivat kansainväliset tutkimustulokset sekä kaikki tieto, joka sisäisesti oli kertynyt kaupunkiorganisaation asiantuntijoille vuodesta 2016.
Näiden lisäksi haettiin lisää ymmärrystä seuraavilla keinoilla:
- Asiantuntijahaastattelut 11 kpl
- Asukastutkimus helsinkiläisille 60 hlö
- Yritysvaikuttajien haastattelut 3 kpl
- Kansainvälisen arvolupauksen testaus
- Kaupungin asiantuntijoiden työpajat
Vuonna 2019 Helsingin brändiarkkitehtuurin suunnittelua ja toteutusta ohjaava visio oli ’Yhteinen Helsinki’. Se kuvasti sitä kuinka Helsinki on kaikkien meidän jaettavissa ja määriteltävissä – kaupunkilaisina ja kaupunkiorganisaationa. Brändiarkkitehtuurin tehtävä oli luoda malli, jolla kahden eri tason avulla voitaisiin johtaa Helsingin brändiä ja kuinka Helsingin visuaalista ilmettä sovellettaisiin näillä tasoilla.
Brändiarkkitehtuuri määriteltiin hybridimalliksi, joka mahdollistaisi koko kirjavan ja monialaisen organisaation tuomisen Helsingin brändin piiriin. Hybridimallissa yhteys emobrändiin eli Helsinkiin ilmaistaan eri tavoin eri konteksteissa ja näitä tapoja kuvattiin brändiarkkitehtuurin kahdella eri tasoilla:
- Taso 1: Helsingin ytimellisten palveluiden taso. Tämä taso edustaa helsinkiläiselle kaupunkilaisen elämän perustarpeita: kattoa pään päällä, terveyttä, liikuntaa, perheen perustamista, koulutusta, toimeentuloa, kulttuuria ja logistiikkaa. Se edustaa myös demokratiaa ja hyvää johtamista.
- Taso 2: Valintojen taso. Tämä taso edustaa kaupunkilaiselle tarpeita, joiden täyttämiseen on useita vaihtoehtoja. Helsingin rooli on tukea ja ylläpitää valintojen vapautta.
Helsingin persoonaan ja syvimpään olemukseen pureuduttiin vuonna 2015 käynnistetyssä Brand New Helsinki -projektissa. Pian brändikonseptin valmistumisen jälkeen käynnistettiin myös Helsingin uuden visuaalisen ilmeen luominen.
Visuaalisen suunnittelun lähtökohtana oli luoda rohkea ja dynaaminen, kansainvälisesti erottuva visuaalinen ilme brändikonseptin mukaisesti. Visuaalisen ilmeen uudistuksen keskiössä olivat kaupunkilaiset. Tavoitteena oli kääntää huomio kaupunkiorganisaation sisäisestä toiminnasta ja tarkastelusta ulospäin ja palvelemaan paremmin kaupunkilaisia, yrittäjiä ja matkailijoita.
Helsingin uusi visuaalinen ilme otettiin käyttöön keväällä 2017 kaupungin johtamisjärjestelmän ja organisaatiouudistuksen yhteydessä. Sekä organisaatiouudistuksen että uuden visuaalisen ilmeen tavoitteena oli ymmärrettävämpi ja yhtenäisempi viesti Helsingistä.
Konsulttitoimisto Milttonin joulukuussa 2019 tekemän tutkimuksen mukaan Helsingin visuaalisen ilmeen uudistus on onnistunut. Tunnus oli helsinkiläisten ja varsinkin nuorempien kaupunkilaisten keskuudessa tuolloin jo erittäin tunnettu. Tunnukseen myös liitettiin aktiivisesti positiivisia mielleyhtymiä.
Helsingin ensimmäinen brändikonsepti syntyi vuonna 2015 ja projekti sai nimen Brand New Helsinki. Projekti alkoi kesäkuussa 2015 ja kesti noin kymmenen kuukautta.
Projekti jakautui useaan eri vaiheeseen, joita työstettiin osin limittäin. Näin varmistettiin, että Helsingin brändistrategia ja sen viestimiseen tähtäävä markkinointistrategia tukevat saumattomasti toisiaan. Yhteiseen tulevaisuuskuvaan perustuva brändikonsepti ja ja markkinointistrategia vietiin käytäntöön todellisten tekojen ja esimerkiksi Helsingin uuden visuaalisen identiteetin avulla.
Työ alkoi kesällä 2015 kumppanimme Kuudennen Kerroksen kanssa. Kävimme läpi lukuisia tutkimuksia, haastattelimme kymmeniä vaikuttajia ja vertailimme Helsinkiä kuuteentoista kilpailijakaupunkiin. Pohdimme kesän jälkeen Helsingin kaupunkibrändiä viidessä erilaisia sidosryhmiä kokoavassa työpajassa.
Ensin tutkimme ja analysoimme:
- 70 tutkimusta ja raporttia
- 40 kokemuskarttaa
- 30 asiantuntijahaastattelua ja 43 nykytilahaastattelua
- 16 kilpailijakaupunkianalyysiä
Syksyn 2015 aikana näkemys Helsingistä kiteytyi neljäksi konseptiaihioksi.
Aihiot toimivat konkreettisina työkaluina, joiden avulla syksyn aikana syntyneitä ajatuksia ja näkemyksiä voitiin validoida. Brändiaihioita arvioitiin ja työstettiin esimerkiksi kahdeksassa työpajassa, yhdeksässä tapahtumassa sekä tietysti projektin nettisivuilla, jossa arviointiin osallistui yli 1800 kävijää. Yhteensä projektiin otti osaa tuhansia ihmisiä.
Aihoita arvioitiin työpajoissa, netissä ja tapahtumissa:
- 350 + haastatteluosallistujaa
- 920 ihmistä
- 10 sisäistä ja ulkoista esitystä sekä keskustelua
- Blogi kävijöitä yli 4000 kuukaudersaa
- Nettivalidointi: 1800 + osallistujaa
- 500 + kommentoijaa
Syntyi One hel of an impact
Kaikesta osallistavasta työstä syntyi yksi konsepti. Tammikuussa 2016 työn tulokset tiivistyivät One Hel of an Impact -brändikonseptiksi ja neljäksi brändin kulmakiveksi. Avaa pdf-liite tästä(Linkki johtaa ulkoiseen palveluun) ja tutustu tarkemmin projektin eri vaiheisiin.
