Helsingin kaupunki	Pöytäkirja	1/2016	1 (1)
Kaupunginhallitus
		Kj/6
	11.01.2016

§ 29

Iltakouluasia: Markkinoinnin strategiset linjaukset ja brändityön tilannekatsaus

HEL 2015-013520 T 00 01 01

Päätös

Kaupunginhallitus päätti merkitä saadun selvityksen tiedoksi.

Esittelijä

vs. kaupunginjohtaja

Pekka Sauri

Lisätiedot

Marja-Leena Rinkineva, elinkeinojohtaja, puhelin: 310 36141

marja-leena.rinkineva(a)hel.fi

Liitteet

1	Projektiaikataulu
2	Taustatutkimusten ja osallistamisen tunnusluvut
3	Projektiryhmat

Muutoksenhaku

Muutoksenhakukielto, valmistelu tai täytäntöönpano

Päätösehdotus

Päätös on ehdotuksen mukainen.

Esittelijän perustelut

Osana kaupunginvaltuuston hyväksymän strategiaohjelman 2013–2016 täytäntöönpanopäätöstä 20.5.2013 kaupunginhallitus kehotti talous- ja suunnittelukeskusta (Kanslia) valmistelemaan yhteistyössä kiinteistöviraston, kaupunkisuunnitteluviraston ja hallintokeskuksen viestintäosaston (Kanslia) kanssa ehdotuksen kaupunkimarkkinoinnin kehittämisestä toukokuun 2014 loppuun mennessä.

Helsingin kaupunkimarkkinoinnin kehittämisehdotus esiteltiin kaupunginhallituksen iltakoulussa 2. kesäkuuta 2014. Kehittämisehdotuksen laatinut työryhmä ehdotti seuraavia toimenpiteitä kaupunkimarkkinoinnin kehittämiseksi: tehdään nykytila-analyysi ja lähtötasotutkimukset, laaditaan koko kaupungin markkinointistrategia ja tehdään brändityö, tehdään kaupungin sisäisen markkinoinnin suunnitelma ja määritellään projektin budjetti, koordinointivastuut sekä asetetaan ohjausryhmä.

Markkinointistrategia- ja brändityön eteneminen ja organisoituminen 2015

Markkinointistrategia- ja brändityö aloitettiin kesäkuussa 2015 hankintakilpailutuksen voittaneen palvelutuottajan designtoimisto Kuudes Kerros kanssa. Kesä-syyskuussa analyysi- ja kiteyttämisvaiheen aikana toteutettiin nykytila-analyysi ja lähtötasotutkimus sekä kiteytettiin henkilöhaastattelujen ja työpajojen tuloksena neljä tulevaisuuden kuvaa, brändiaihiota, Helsingistä. Tämä kvalitatiivinen tutkimusvaihe sisälsi kansainvälisiä verrokkikaupunkianalyysejä (16 kpl), asiantuntijahaastatteluita (30 kpl), kaupunkimarkkinoinnin nykytilahaastatteluita (32 kpl) sekä tutustumista yhteensä yli 20 kansainväliseen ja kotimaiseen tutkimukseen ja raporttiin. Työpajoihin osallistui syyskuussa yli 60 ihmistä.

Analyysivaiheen tutkimusten yhteenvedot ovat luettavissa osoitteessa http://branadsewhelsinki.fi/tutkimusvaiheen-yhteenvedot/.

Edellä mainitut haastateltavat ja työpajat koostuivat taustoiltaan kattavasti erilaisista kaupunkilaisista: asukkaat, yrittäjien ja elinkeinoelämän edustajat, opiskelijat, kansainväliset toimijat, kaupunkiaktivistit, kaupunkikehittäjät, tapahtumanjärjestäjät, kulttuurinedustajat, Helsingin kaupungin työntekijät ja johto. Tuloksena syntyi neljä brändiaihiota siitä, millainen Helsingin tulevaisuuden tahtotila, brändikonsepti, saattaisi olla.

Validointi- ja palautevaiheen aikana loka-marraskuussa näitä neljää konseptiaihioita testattiin osallistaen laajasti ihmisiä työpajoissa (90 hlöä), haastattelut ja kommentit (350+400 hlöä), tilaisuuksissa ja tapahtumissa, nettitestissä (2000+ vastausta) projektin blogisivustolla ja Facebookissa. Saadun palautteen perusteella konseptiaihioita täsmennetään joulukuun aikana ja valitaan niistä yksi, jota lähdetään soveltamaan strategiatyöhön. Iltakoulussa on esillä syksyn aikana esille tulleet konseptit sekä niistä muotoiltu yksi brändikonsepti.

Brändityön rinnalla aloitettiin syyskuussa markkinointistrategian laatiminen kartoittamalla kaupunkimarkkinoinnin nykytila ja kehittämiskohteet. Pääkohderyhmiksi tunnistettiin asukkaat, elinkeinoelämän edustajat ja matkailijat. Markkinointistrategia valmistuu valitun brändikonseptin pohjalta maaliskuun loppuun mennessä. Siinä määritellään markkinoinnin

 tavoitteet, kohderyhmät, ydinviestit sekä mittarit

 kattotason markkinoinnin toteutussuunnitelma v. 2016-2020 ja markkinointikeinot

 brändijohtamisen ja soveltamisen malli, resurssien ja vastuiden määrittely (ehdotus: budjetit, osaaminen, organisoituminen)

 markkinointistrategian dokumentointi, ”brändityökirja”

Projektin toteutus ja viestintä

Projektin sisällä on toiminut erilaisia työryhmiä: projektitiimi, laajennettu projektitiimi, viestintätiimi ja ohjausryhmä (liite 3). Projektityöskentelyyn ja brändikonseptin suunnittelutyöhön on osallistunut ulkoisten sidosryhmien lisäksi laajasti kaupunkiorganisaation viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisia ja vaikuttajia eri virastoista. Näin tätä projektia sekä uusia viestinnän strategisia linjauksia viedään yhdessä kaupunkiorganisaatiossa rinnakkain eteenpäin.

Projektissa on toiminut erillinen viestintätiimi. Projektin aikana on kannustettu yleisöä sekä kaupungin työntekijöitä osallistumaan ja kommentoimaan projektin eri vaiheita. Viestintäkanavina on käytetty mm. kaupungin ja Helsingin Markkinointi Oy:n omia viestintäkanavia. Kaupungin henkilökuntaa ja sidosryhmiä on tavattu useissa tilaisuuksissa, haastatteluissa ja räätälöidyissä työpajoissa. Syyskuussa avattiin www.brandnewhelsinki.fi -blogisivusto, jossa kerrotaan projektin kulusta ja tavoitteista sekä nostetaan esille Helsinki-tekijöiden tarinoita sekä ajankohtaisia kaupunki-ilmiöitä. Lisäksi projektilla on omat Facebook -sivut. Mediayhteistyötä on toteutettu mm. radiokanavien kanssa.

Jatkotoimenpiteet 2016

Markkinoinnin strategiset linjaukset ja brändityö valmistuu maaliskuussa 2016. Vuoden 2016 alkupuolella järjestetään kilpailutus koskien koko kaupunkitason markkinointistrategian ja brändikonseptin visuaalista ilmettä ja elementtejä. Kilpailutukseen sisältyy myös graafinen ja brändihierarkiaohjeistus sekä markkinoinnin työkalut ja mahdolliset materiaalipohjat. Lisäksi vuonna 2016 alkaa valittua brändikonseptia vahvistavien markkinointitekojen tunnistaminen ja uusien suunnittelu.

Kokouksessa asian esittelevät elinkeinojohtaja Marja-Leena Rinkineva ja markkinointipäällikkö Outi Leppälä. Paikalla on myös tietotekniikka- ja viestintäjohtaja Jaakko Salavuo.